La Publicité
laisse sa trace dans l'art

. C’est surtout à travers l’affiche, interlocutrice directe de la peinture, et à travers l’écran publicitaire qui appartient à l’univers cinématographique que peuvent être traités les rapports de la publicité avec l’art. Par l’affiche, qui marqua ses véritables débuts, la publicité est certes d’origine artistique mais, à mesure qu’elle se développait en se diversifiant, elle s’est vu reléguée dans un ghetto qui pourrait bien correspondre à l’«inconscient» de l’art. Par sa seule existence, la publicité heurte de front la hiérarchie mise en place à partir de la notion d’un art «pur». Pourtant, nombre de ses manifestations sont aussi convaincantes que des œuvres qui sont censées être nées d’un besoin de création désintéressé.. Le jugement qui frappe la création publicitaire est fuyant car il s’appuie, selon les besoins d’une démonstration nourrie d’a priori, sur des arguments tantôt esthétiques, tantôt sociologiques, tantôt économiques, voire moraux, sans que le passage des uns aux autres fasse l’objet d’une signalisation particulière.
Les rapports entre publicité et art, faute d’être énoncés de façon cohérente, sont prétexte à de brèves évocations qui tendent soit à minimiser l’œuvre publicitaire – en la situant parmi les arts «mineurs» –, soit à la rejeter en l’accusant d’être porteuse d’une faute originelle, celle d’avoir été conçue sous le signe du mercantilisme. La publicité introduit dans l’ordre établi de l’art une irrésolution qui n’est pas près d’être surmontée mais qui peut s’avérer féconde pour l’esprit critique.

Une forme d’expression liée à l’écriture

La publicité, elle, est au départ une écriture, puis une écriture illustrée, enfin un message visuel destiné à rendre accessible, de la manière la plus immédiate, la plus concise, un slogan, un produit, une marque... Le but idéal, rarement atteint, étant de transformer l’écriture en un message exclusivement plastique, grâce auquel toutes les données seraient perçues simultanément. «Même dans les œuvres les moins figuratives et les plus dénuées de contenu religieux, l’artiste est créateur d’un message; il exerce à travers les formes une fonction symbolisante qui perce ailleurs dans la musique ou le langage» (André Leroi-Gourhan).

L'art publicitaire moderne est né du développement de la lithographie au XIX ème siècle

Dans les premières affiches imagées, l’information écrite et son illustration sont juxtaposées, puis le graphiste s’efforce d’absorber l’écrit dans la composition de l’image. Dès que s’impose l’idée qu’un produit ou une idée politique pourrait être mieux servi en s’appuyant sur l’image, le responsable d’une campagne publicitaire ou politique fait appel à des artistes. D’abord parce que ceux-ci paraissent les plus capables d’inventer des images, ensuite parce qu’ils sont les plus aptes à utiliser les techniques de la gravure sur bois, de la lithographie... Cette dernière, en particulier, après avoir servi à «démocratiser» les chefs-d’œuvre, devint un mode de création original. Des artistes comme Daumier, Manet, Gavarni, Cham, Grandville, Tony Johannot, Bertall.. ont même trouvé un style adapté à la lithographie. C’est donc à des créateurs connus pour leur habileté que seront demandées les premières œuvres publicitaires illustrées.

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Chéret créateur d'un nouvel art populaire

Au départ, l’image est «bordée» par le texte. Puis, progressivement, ce dernier sera considéré comme partie intégrante de la composition générale. L’affiche du Bal Valentino, créée par Chéret en 1872, témoigne de l’alliance de l’écriture et de l’image dans une composition enfin unifiée. Chéret fera figure de créateur d’un nouvel art populaire. Au cours de son apprentissage de lithographe en Angleterre, il avait vu les grandes affiches du cirque américain Barnum, alors en tournée, et compris tout le parti qu’il pouvait en tirer pour créer un nouveau type de fresque. Durant toute sa vie, il n’a cessé de s’inspirer des envolées lyriques de Giambattista Tiepolo dont les reproductions ornaient les murs de son atelier. Son intention était bien de faire de l’art.

Son art trouvera-t-il pour autant grâce aux yeux de la critique? On peut en douter à la lecture d’un texte que Huysmans, esprit pourtant «très ouvert», consacre au Salon de 1879: «Pour moi, j’aimerais mieux toutes les chambres de l’exposition tapissées des chromos de Chéret ou de ces merveilleuses feuilles du Japon qui valent un franc la pièce, plutôt que de les voir tachetées ainsi par un amas de choses tristes. De l’art qui palpite et qui vive, pour Dieu! et au panier toutes les bondieuseries du temps passé! Au panier toutes les léchouiller à la Cabanel et à la Gérôme!» (L’art moderne, 1re éd., 1883, Stock).

Certes, les «chromos» de Chéret sont préférés à ce que Huysmans considère comme de la mauvaise peinture, mais cela ne leur confère pas pour autant la dignité d’œuvre d’art.

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Toulouse Lautrec - affiches à la frontière de la peinture et de la caricature

Toulouse-Lautrec, Bonnard, Vuillard, Steinlen partagent leurs activités entre création graphique de caractère publicitaire et création picturale «pure».
Seules les affiches du premier seront vraiment reconnues comme les égales de ses autres œuvres. Il est vrai qu’elles s’inscrivent dans une vision qui constitue une exception dans l’histoire de la peinture. Avec l’œuvre de Lautrec, située à la frontière de la peinture et de la caricature, historiens et critiques ont accepté de voir l’art s’encanailler.

Alphonse Maria MUCHA (1860-1939) et l'Art Nouveau

Artiste peintre né en Tchécoslovaquie est un des fondateurs de l'art nouveau . Le mouvement commença dans les années 1890 et se prolongea jusqu'en 1910. Cet Art avait pour objectif de prendre le contre-pied des arts du XIXe siècle qui s'inspiraient du passé. Il toucha de nombreuses disciplines : illustration, joaillerie, couverts, meubles et surtout l'architecture. l'art devait être pour tous et non plus pour une élite. L'art devait également rendre l'utilitaire agréable. Sa rencontre avec Sarah Bernhardt qui voulait une affiche pour sa pièce Gis monda fut pour Mucha une chance inestimable qu'il saisit. Sa renommée devint internationale et il réalisa de nombreuses affiches de pièces de théâtre et de produits vedettes tels que la bière de la Meuse, le Papier Job, Le champagne Moët et des produits de luxe. L'art nouveau de Mucha est illustré par des volutes.

 

L'affiche outil de propagande

Avec la guerre de 1914-1918 vient la période de la propagande. Le publicitaire, le caricaturiste croient, là encore, faire œuvre d’édification. Steinlein, Raemeckers, Abel Faivre pensaient, en effet, accomplir un travail d’information en mettant leur talent au service d’un ordre qu’ils combattaient. Peut-être cette guerre, par les exagérations et les mensonges qu’elle a suscités, marque-t-elle de façon décisive la séparation entre l’image et la vérité qu’elle était censée représenter. Les moyens se séparent définitivement des fins et acquièrent une logique propre qui va peu à peu se constituer en règles de persuasion, indépendamment des causes à défendre.

L'art déco -La publicité «à la remorque» de l’art?

Durant les années 1920, l’affiche reprend son souffle, cette fois sous la houlette du cubisme et se manifeste à travers des personnalités comme Gleizes et Metzinger. Des réalisations publicitaires majeures vont alors voir le jour; elles sont signées Cassandre, Charles Loupot, Paul Colin, Carlu, en France, McKnight-Kauffer et Ashley Avinden aux États-Unis et en Angleterre, Biró en Hongrie... La quasi-totalité de la publicité de cette époque – que ce soit celle des affiches ou des annonces figurant dans les revues et les programmes de théâtre – témoigne d’une volonté retrouvée de soumettre objets et décors à un style unique: L’art déco l’affiche pour L’étoile du Nord de Cassandre ou les stylisations poussées d’un Charles Loupot pour L’apéritif Raphaël non seulement ne choquèrent personne, mais s’imposèrent d’emblée comme des événements visuels.

Cassandre jette les principes de base de l'affiche:

- Établir une communication claire,puissante, précise;
- La lettre joue dans l'affiche un rôle capital- C'est autour du texte que doit tourner le dessin et non l'inverse.
Capiello est l'inventeur des fonds unis et de toute une série de personnage incarnant une marque ou un produit.

La publicité oeuvre pop art

les artistes des années 1960 vont puiser dans le paysage urbain et dans son décor publicitaire. Les boîtes de coca-cola ou de soupe Campbell, par exemple, œuvres de concepteurs publicitaires, vont soit devenir des éléments de nature morte, soit être utilisées telles quelles comme des ready made. Dans les œuvres du pop art, la présence d’une boîte de coca-cola tient de la provocation car l’emballage standard est à lui seul une promesse de destruction. Dans ce contexte, l’introduction de la publicité dans les œuvres marque, au sein de l’art, une fracture.

Le surréalisme au secours de la publicité

le surréalisme avec Chirico, Max Ernst, Dalí et surtout Magritte allait jeter le trouble et donner à la publicité des armes ambiguës.. Magritte survint. Peintre sans esthétique, peintre qui n’en était pas un, philosophe plutôt et même linguiste, qui créait des décalages entre les objets et leur désignation, entre les objets et leur représentation... Aucun autre artiste n’a été utilisé avec moins de scrupule. Ses ciels, ses nuages, ses colombes, ses pluies d’hommes coiffés d’un chapeau melon, ses visages cachés derrière une pomme, ses fauteuils en marbre, ses grelots... ont été soit repris tels quels, soit plagiés. Il a mis à la disposition des publicitaires et des éditeurs un répertoire d’objets et de situations passe-partout. Situation d’autant plus paradoxale que lui-même a fait de la publicité «pour vivre...».

Le publicitaire et l’art

Le publicitaire est lié à un présent qui, par avance, le disqualifie aux yeux de l’amateur d’art. Son activité, ouvertement commerciale, est démonétisée sur le plan esthétique, toujours au nom de l’essence. Un critique d’art n’est-il pas allé jusqu’à qualifier l’image publicitaire de «prostituée»? Mais l’art lié à une cause, à un certain type de mécénat n’est-il pas prostitué? Que penser des portraitistes obligés de flatter leurs modèles et qui n’en ont pas moins réalisé des tableaux tenus pour des chefs-d’œuvre?
La valeur «artistique» conférée à une œuvre tient également à son caractère unique.
L’artiste qui utilise la lithographie ou la gravure travaille pour le nombre, tout en limitant la quantité d’exemplaires mise sur le marché. Les techniques employées sont alors considérées comme des prolongements de la peinture et ne sont pas considérées comme de simples reproductions, dans la mesure où le nombre d’exemplaires en circulation reste plus près de l’exemplaire unique que du grand nombre. Or la publicité, elle, est placée sous le signe de la quantité. Les techniques employées évoluent dans ce sens avec l'apparition des moyens informatiques et de ses prolongements dans le virtuel afin de capter le subconscient des individus. Le graphisme change avec ces nouvelles techniques. Le temps de la règle et du compas est terminé; L'informatique ne sacrifie pas pour autant sur l'autel de la rigueur une certaine exigence plastique ou entre toujours une richesse dans la couleur et un rendu par l'aérographe. C'est seulement l'exigence du délai demandé qui ne permet plus de travailler l'affiche comme le faisait Loupot ou Cassandre.

Alors qu’importe que de très nombreuses œuvres publicitaires soient esthétiquement supérieures à des œuvres considérées a priori comme artistiques simplement parce que l’on sait qu’elles sont produites à de rares exemplaires. Quand l’artiste pop utilise un emballage ou une bande dessinée comme sujet de son œuvre – même s’il copie servilement son modèle – ou quand un peintre fait ouvertement état de préoccupations mercantiles, l’œuvre produite sera néanmoins tenue pour de l’art en fonction d’une vision globale en dépit du modèle imité ou du cynisme affiché. Le peintre de génie et celui qui n’a pas de talent, malgré leur inégalité sur le plan de la création, sont dans l’esprit de la critique et du public plus près l’un de l’autre. C’est respectivement – c’est-à-dire chacun selon son appartenance – que sont reconnus les talents d’un Klee ou d’un Cassandre, et non en fonction de critères de jugement qui seraient communs à l’un et à l’autre. Le grand public lui-même reconnaît pour de l’art ce qu’il ne comprend pas ou ce qui l’ennuie, mais il refuse cette qualité à ce qui le séduit ou l’amuse.
L'affiche de tourisme fut longtemps proche d'une peinture post-impressionniste 

Art et publicité ont des modes d’apparition différents. L’art pur est crédité de la profondeur, la publicité vise à rompre les surfaces. Il n’empêche que, une fois sa fonction accomplie, la publicité devient, par la trace qu’elle laisse, l’égale de l’art et, pour ce dernier, un scandale. Ce qui les sépare alors n’est plus du domaine du visible.

Galerie des Affiches
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